Las relaciones públicas constituyen una pieza fundamental en el departamento de comunicación de una entidad. Se pueden definir como el conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras.
Dentro de esos públicos, encontramos a los medios de comunicación, que se constituyen como pieza clave, ya que son los altavoces que trasladarán nuestro mensaje al público objetivo. Por lo tanto, una sólida y trabajada relación con los medios va a ser fundamental a la hora de planear, ejecutar y medir un plan de comunicación.
Para construir una buena relación con los medios, el principal paso es identificar al responsable de dicha comunicación dentro de la empresa, y dotarle de las herramientas necesarias para desarrollar la tarea. Tras definir al responsable y a su equipo, los siguientes pasos serán los de la confección de una base de datos en la que se muestren los medios y responsables que interesan. Esto va a variar en función de la naturaleza de la empresa. Una compañía dedicada al sector alimentario no va a dirigirse a los mismos medios que una cuyo producto sean vehículos. E incluso en el escenario de que puedan contactar con medios generalistas, no deberían dirigirse a los mismos periodistas.
Los profesionales de las relaciones públicas van, poco a poco con el ejercicio de su carrera profesional, formando una cartera de contactos que será uno de los activos principales. Además, las compañías en sí también van creando esta red de contactos. Como en otros campos de aplicación, también en el de los medios la comunicación es un terreno que se va abonando a largo plazo, con trabajo y dedicación, pero cuyos resultados y beneficios también se disfrutan en los mismos términos.
Las estrategias para establecer fructuosas relaciones con los medios y sus responsables son diversas. Pero siempre habrá que tener en cuenta estas reglas básicas:
- Contacto directo con periodistas/responsables. Cuando hay una noticia que ofrecer, lo mejor es el contacto directo. De este modo se va construyendo una buena reputación como fuente de información (siempre que se ofrezcan datos fidedignos, auténticos y novedosos).
- Tener en cuenta el medio al que se dirige la información para adaptarla al mismo y a su público. No es lo mismo un medio generalista, que uno especializado, donde se encontrará a un perfil de lector y de periodista con más conocimientos sobre la materia y al que le interesarán datos más concisos.
- Ser honestos y amables. Los periodistas tienen mucha información, contactos y datos sobre la mesa. Si contactan con una empresa y no encuentran respuesta o no en términos adecuados, es posible que dejen de preguntar directamente o que lo hagan a la competencia, o a otras fuentes no directas. En caso de que no se les pueda responder o que no se tenga la información solicitada es recomendable admitirlo y sugerir la fuente a la que se puede acudir.
- Rapidez. Los medios van deprisa, cada vez más, y la relación con ellos ha de ser ágil y rápida. Cuanto mayor sea la agilidad de la respuesta, más posibilidades de ser publicados habrá.
No obstante, y ante todo, lo más importante en cuanto a las relaciones públicas en el sentido más amplio es siempre dejarlas en manos de profesionales con experiencia y formación. Debido al mal uso de la expresión y a que en muchas ocasiones se han incluido en una especie de cajón de sastre, es habitual que, especialmente entre las PYMES, no se otorgue a estas relaciones de la importancia fundamental que tienen. Tener una buena relación con los medios, una buena imagen ante ellos de autenticidad y veracidad, es algo que se trabaja con constancia y esfuerzo y que conlleva la creación de un canal directo con el público objetivo. Contar con los profesionales adecuados marcará la diferencia.
Pilar Piedra
Directora de cuentas
